近十年,是国产车强势崛起的十年,也是进口车风雨飘摇的十年。
曾经的进口车,头顶着高贵、纯正的光环,一度是身份与地位的象征,在很长一段时间里,买台“原装进口车”,成为了许多富人的追求。
然而,当初捧得有多高,如今就摔得有多惨。
2022年,中国进口车销量为88万辆,同比下降5%,这成绩已经是过去十年来最低,而今年的情况更惨,1-5月仅有28万台,同比下跌28%。
按前五个月月均6万辆的销量来算,预计今年全年的进口车销量仅有70万辆左右,再创新低。
2014年的时候,中国进口车销量达到了143万辆,到2017年还有124万辆。但也就是从2017年开始,进口车一直在走下坡路。
有一项数据值得我们注意,今年1-5月进口车销量中,燃油车同比下降了29%,但纯电动车同比却上涨81%,由此可看出,即便是偏向于高端的进口车市场,也没能躲过新能源的冲击。
此外,在进口车销量中,豪华车的占比已经从2019年的79.8%上升至2023年的91%,高端消费者的购买力在提升。
从上图数据可看出,进口车成交价格总体是在上升的,销量虽在下降,但却更加向豪华聚拢。乘联会秘书长崔东树表示:“相对于普通燃油车,豪华进口车的需求较好。”
细分到品牌来看,中国进口车市场总体下行,受影响最大的无疑是那些“全系进口”的品牌。
首先是雷克萨斯,可发现在进口车销量前五品牌中,雷克萨斯是今年唯一下跌的,并且降幅高达24%,与bba形成鲜明对比。
2019-2021年,雷克萨斯在华销量皆超过了20万台,领跑二线豪华车市场,当时有不少“雷粉”还直言:bba会在不久之后变成bbal。
前几年的雷克萨斯确实无比风光,凭借着全新一代es、nx等热销车型,在车市寒冬期实现了逆势上涨,“不加价买不到雷克萨斯”“运损车还要加价5000”的现象还历历在目。
当然,对比之前的加价,去年开始雷车已经有不小的终端优惠。
2022年,雷克萨斯遭遇滑铁卢,全年18.39万辆的成绩,被对手凯迪拉克无情甩在了身后,许多网友也发现,雷克萨斯去年公布销量的积极性大不如前。
面对2022年的成绩单,雷克萨斯把原因归结于“零部件供应短缺”和“经营店营业受限”,但2023年情况仍不容乐观,届时公布期末考成绩时,还能甩锅给谁呢?
当然,雷克萨斯并非个例,mini的情况同样不容乐观。
2022年mini的降幅还只有6%,但今年1-5月,降幅却飙到了43%,销量仅有6576辆,照此发展下去,mini今年的销量难以避免腰斩。
今年4月的上海车展上,mini因“冰淇淋事件”被推上风口浪尖,从4、5月两个月的成绩来看,mini的销量确实受到了一定程度的影响。
但mini销量下滑的主因其实与雷克萨斯相似,都是受大环境 产品转型慢的影响,隔壁的smart已经积极向电动化过渡了,留给mini的时间并没有多少。
过去的五年里,mini在华年销量稳定在3万辆左右,今年mini恐怕要拖宝马集团的后腿了。
除了雷克萨斯和mini之外,美系阵营的林肯、jeep也因为品牌或产品层面的原因开始掉队,能始终不动如山的依旧是bba、保时捷。
上文中我们有提到,进口车销量中豪华品牌占据了9成,这意味着强势的豪华车企依旧掌握着“话语权”。
随着越来越多进口车实现国产,那“进口车蛋糕”,有一部分还是进了这些豪华品牌口中。
以宝马为例,去年宝马x5在华晨宝马国产后,起售价便宜了将近十万元,这导致了进口宝马x5的销量从2021年的5万辆,跌至2022年的1.4万辆。
二线豪华的代表则是林肯,飞行家的国产开启了林肯在华的新时代,销量屡次打破记录,而在进口车型方面,就只剩领航员一款车型在扛大旗。
最具代表性的还是特斯拉,model 3还未国产的时候,曾以一己之力带动中国新能源进口车销量上涨;而在model 3国产后,进口新能源车销量则回归“平平无奇”,从2019年的6万辆跌至2020年的2.75万辆。
其次,进口车销量下降,还与国内新能源品牌的冲击息息相关。
如今,“蔚小理”的年销量规模已经在10万台以上,而像蔚来这样定位高端的品牌,车型平均售价已达40万元以上,理想、小鹏也已推出售价超40万元的旗舰产品。
可以说,冲击高端是每一家新势力都会有的野心,而新势力品牌的用户,有一部分正是原先的进口车、豪华车用户。
电动化、智能化进程中,传统自主大厂也不甘示弱,极氪、智己、飞凡、阿维塔、岚图、埃安都在冲击高端,比亚迪更是憋出了仰望这个大招,进口车面临的压力不可谓不大。
最后,进口车销量的下降,离不开消费观念的改变。
十年前,消费者多多少少都会有“进口情结”,说白了也是“贵就是好”的传统观念在作怪,在这前提下就有了一种推理:进口=贵,贵=好,由此推出进口=好。
宝沃汽车那“好就是贵、贵就是好”的广告语,虽很洗脑,但却用错了时代。
今天,许多人的买车观念已经变为了“不买贵的、只买对的”,与其追求价格更高的进口车型,不如在国内挑一款更适合自己的车型,毕竟国产车往往更懂国人。
毋庸置疑的是,曾经处在“金字塔尖”的进口车,也被卷进了这股电动化和智能化的飓风中,随着汽车技术的进步和中国市场的愈发成熟,进口车的光环会更加黯淡。
更重要的是,消费者心中对汽车的价值有了重新定义,豪华车、进口车本身的属性,越来越难以成为它们溢价的理由,因为懂车的人越来越多。
现如今,业内人士的共识是“只有超豪华进口车无法被替代”,确实,像法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯、宾利等车型,因为有着足够强的“护城河”,新能源车企还暂时攻不进去。
最后,进口车不愁卖的时代确实在成为过去,靠进口销量吃饭的品牌,也是时候谋变了。
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